Հիմնական տարբերություն – Հաճախորդների պահպանում ընդդեմ ձեռքբերման
Հաճախորդների պահպանումը և ձեռքբերումը հարաբերությունների մարքեթինգի երկու կարևոր ասպեկտներ են, որոնք կենտրոնանում են հաճախորդների հետ երկարաժամկետ հարաբերություններ հաստատելու վրա, այլ ոչ թե ավելի կարճաժամկետ նպատակների վրա: Հաճախորդների պահպանման և ձեռքբերման հիմնական տարբերությունն այն է, որ հաճախորդների պահպանումը ընկերությունների կողմից ձեռնարկվող գործողություններն են՝ երաշխավորելու, որ հաճախորդները շարունակեն գնել ընկերության արտադրանքը երկարաժամկետ հեռանկարում, պաշտպանելով դրանք մրցակցությունից, մինչդեռ հաճախորդների ձեռքբերումը վերաբերում է շուկայավարման ռազմավարությունների միջոցով հաճախորդներ ձեռք բերելուն, ինչպիսիք են գովազդը:. Հետազոտությունները ցույց են տվել, որ 5-6 անգամ ավելի թանկ է նոր հաճախորդ ձեռք բերելը, քան գոյություն ունեցող հաճախորդներին պահելը:
Ի՞նչ է հաճախորդների պահպանումը:
Հաճախորդների պահպանումը ընկերությունների կողմից ձեռնարկվող գործողություններն են՝ երաշխավորելու, որ հաճախորդները շարունակեն գնել ընկերության արտադրանքը երկարաժամկետ հեռանկարում՝ պաշտպանելով դրանք մրցակցությունից: Այստեղ նպատակն է հնարավորինս շատ հաճախորդներ պահպանել, հաճախ հաճախորդների հավատարմության և ապրանքանիշի հավատարմության միջոցով, քանի որ դա ավելի էժան է, քան նոր հաճախորդներ ձեռք բերելու ջանքերը: Հաճախորդների պահպանումը կարող է իրականացվել հետևյալ եղանակներով.
Հաճախորդների պահպանման ռազմավարություններ
Հաճախորդների արտակարգ սպասարկում
Մշտական ուշադրությունը որակի բարելավման վրա օգնում է ընկերություններին պահպանել հաճախորդներին՝ առանց ավելորդ գովազդի և շուկայավարման ռազմավարությունների: Այսպիսով, ձեռնարկությունները միշտ պետք է փորձեն նվազեցնել թերությունները և արտադրանքի հետկանչումը: Ավելին, գոհ հաճախորդները նաև դրական խոսք են տարածում: Քանի որ «բավարարված հաճախորդը լավագույն գովազդատուն է», բարձրորակ ծառայության տրամադրումը օգնում է բարելավել վաճառքը:
Օրինակ. Ritz-Carlton հյուրանոցները հայտնի են իրենց հյուրանոցներում բնակվող հաճախորդների համար շատ լավ և անհատականացված ծառայություններ մատուցելու համար:
Շուկա ներթափանցում
Քանի որ գոյություն ունեցող հաճախորդների պահպանումն ավելի քիչ ծախսատար է, քան նոր հաճախորդներ ձեռք բերելը, շուկա ներթափանցման ռազմավարությունը դառնում է օգտակար ռազմավարություն, որն օգտագործվում է նման համատեքստում: Սա ներառում է կենտրոնանալ գոյություն ունեցող ապրանքների կամ ծառայությունների վաճառքի վրա առկա շուկաներում՝ ավելի մեծ շուկայական մասնաբաժին ստանալու համար:
Օրինակ. Coca-Cola-ն ընդլայնվել է՝ մտնելով բազմաթիվ շուկաներ: Այնուամենայնիվ, այն անընդհատ աճում է վաճառքի ծավալները, քանի որ նրանք շարունակում են իրենց գոյություն ունեցող ապրանքներն առաջարկել առկա հաճախորդների բազային:
Հաճախորդի կյանքի ցիկլի արժեքը
Հաճախորդի կյանքի ցիկլի արժեքը մարքեթինգային հայեցակարգ է, որը շեշտը դնում է երկար ժամանակ հաճախորդից առավելագույն շահույթի վրա: Հաճախորդները կարող են ժամանակ հատկացնել ընկերության ապրանքանիշին և ապրանքներին ծանոթանալու համար և ավելի շատ կսպառեն, քանի որ ուղղակի սպառման փորձի միջոցով ավելի շատ վստահություն ձեռք կբերեն ապրանքների նկատմամբ: Սա սովորաբար ժամանակ է պահանջում: Այսպիսով, ընկերությունները չպետք է մտածեն կարճաժամկետ հեռանկարի մասին, այլ կենտրոնանան երկարաժամկետ շահութաբերության վրա:
Օրինակ. HSBC-ն առաջարկում է մի շարք վարկեր իրենց հաճախորդների համար, ովքեր գտնվում են կյանքի տարբեր փուլերում: Նրանց ռազմավարությունն է գրավել երիտասարդ տարիքում գտնվող հաճախորդներին՝ առաջարկելով նրանց ուսանողական և ավտովարկեր և պահպանել դրանք՝ առաջարկելով այլ տեսակի վարկեր, ինչպիսիք են հիփոթեքային վարկերը կյանքի հետագա փուլերում և վաստակել ավելի բարձր տոկոսներ:
Ռեբրենդինգ
Սա մարքեթինգային ռազմավարություն է, որի ժամանակ հաստատված ապրանքանիշի անվանումը, դիզայնը կամ տարբերանշանը փոխվում է՝ սպառողների մտքերում նոր, տարբերակված ինքնություն զարգացնելու մտադրությամբ:
Օրինակ. Մի քանի տասնամյակ առաջ Burberry-ն բացասական համբավ ուներ, քանի որ նրանց հագուստները ընկալվում էին որպես խմբավորման հագուստ: 2001թ.-ին ընկերությունը սկսեց ներկայացնել նոր ապրանքներ, ինչպիսիք են լողազգեստները և բաճկոնները, որոնք համահունչ չեն խմբավորման հագուստի ընկալմանը: Ընկերությունը նաև հավանություն է տվել հայտնիներին՝ փոխակերպելու բրենդի իմիջը՝ այն կապելու բարձր դասի և հարստության հետ, ինչը շատ հաջողակ է:
Նկար 01. Burberry-ն հավանություն է տալիս հայտնիներին որպես ռեբրենդինգի ռազմավարություն
Ապրանքի մշակում
Սա մարքեթինգային տեխնիկա է, որը կենտրոնացած է առկա հաճախորդներին նոր ապրանքներ առաջարկելու վրա: Բազմաթիվ բազմազգ ընկերություններ իրականացնում են այս ռազմավարությունը՝ շարունակելով նոր ապրանքների ներմուծումը և շուկայահանումը: Երբեմն նրանք ընդհանրապես ներմուծում են ապրանքների նոր կատեգորիաներ: Որպեսզի արտադրանքի զարգացման ռազմավարությունը հաջող լինի, ընկերությունը պետք է ունենա ուժեղ ապրանքանիշ:
Օրինակ. Sony-ն իր բիզնեսը սկսեց՝ արտադրելով Ճապոնիայի առաջին մագնիտոֆոնը և մեծ ժողովրդականություն ձեռք բերեց՝ մի շարք միկրոէլեկտրոնային ապրանքներ ներմուծելով նույն հաճախորդների բազայում::
Ի՞նչ է հաճախորդների ձեռքբերումը:
Հաճախորդների ձեռքբերումը վերաբերում է հաճախորդների ձեռքբերմանը մարքեթինգային ռազմավարությունների միջոցով, ինչպիսիք են գովազդը:Սրանք հաճախորդներ են, որոնք նախկինում չեն օգտագործել ընկերության արտադրանքը. հետևաբար պետք է մեծ ջանքեր գործադրվեն՝ խրախուսելու նրանց գնել ընկերության արտադրանքը: Շատ նոր հաճախորդներ ձեռք բերելու համար պետք է լինեն մեծ գովազդային բյուջեներ: Շուկայի զարգացումը և դիվերսիֆիկացիան հաճախորդներ ձեռք բերելու երկու լայնորեն կիրառելի ռազմավարություններ են:
Հաճախորդների ձեռքբերման ռազմավարություններ
Շուկայի զարգացում
Շուկայի զարգացումը վերաբերում է գոյություն ունեցող ապրանքները նոր շուկաներին նոր հաճախորդների որոնման համար առաջարկելուն:
Օրինակ. 2013-ին Unilever-ը մտավ Մյանմա՝ ընդլայնելու իրենց շուկան և մեծացնելու եկամուտը։
Դիվերսիֆիկացում
Ընկերությունները կարող են բարելավել իրենց շրջանակի տնտեսությունները՝ դիվերսիֆիկացվելով դեպի նոր շուկաներ՝ նոր հաճախորդներ ձեռք բերելու համար: Սա նաև օգնում է բիզնեսին նվազագույնի հասցնել բիզնեսի ռիսկը:
Օրինակ. Mars ընկերությունը, որն ի սկզբանե արտադրում էր շոկոլադներ և կոնֆետներ, մուտք է գործում կենդանիների սննդի շուկա։
Նկար 02. Mars ընկերությունը դիվերսիֆիկացվում է կենդանիների սննդի շուկայում
Ո՞րն է տարբերությունը հաճախորդների պահպանման և ձեռքբերման միջև:
Հաճախորդների պահպանում ընդդեմ ձեռքբերման |
|
| Հաճախորդների պահպանումն ընկերությունների կողմից ձեռնարկվող գործողություններն են՝ երաշխավորելու, որ հաճախորդները շարունակեն ձեռք բերել ընկերության արտադրանքը երկարաժամկետ հեռանկարում՝ պաշտպանելով դրանք մրցակցությունից: | Հաճախորդների ձեռքբերումը վերաբերում է հաճախորդների ձեռքբերմանը մարքեթինգային ռազմավարությունների միջոցով, ինչպիսիք են գովազդը: |
| Գովազդի և հաճախորդների կառավարման ծախսեր | |
| Գովազդի և հաճախորդների կառավարման ծախսերը ցածր են առկա հաճախորդների համար, քանի որ նրանք ծանոթ են ընկերության արտադրանքին և գործընթացներին: | Քանի որ նոր հաճախորդները ավելի քիչ ծանոթ են ընկերության արտադրանքներին և գործընթացներին, դրանք ձեռք բերելը և կառավարելը շատ թանկ արժե: |
| Ռազմավարություն | |
| Շուկա ներթափանցումը, ռեբրենդինգը և արտադրանքի զարգացումը հիմնական ռազմավարություններն են, որոնք օգնում են ընկերություններին պահպանել հաճախորդներին: | Ընկերությունները կարող են նոր հաճախորդներ ձեռք բերել շուկայի զարգացման և ձեռքբերման միջոցով: |
Ամփոփում – Հաճախորդների պահպանում ընդդեմ ձեռքբերման
Հաճախորդների պահպանման և ձեռքբերման միջև տարբերությունը հիմնականում կախված է նրանից, թե ընկերությունը կենտրոնանում է առկա հաճախորդների սպասարկման վրա, թե ցանկանում է նոր հաճախորդներ ձեռք բերել: Որոշ ընկերություններ կարող են հետաքրքրված լինել երկուսն էլ. Այնուամենայնիվ, նրանք պետք է հասկանան, որ նոր հաճախորդ ձեռք բերելն ավելի թանկ է, քան գոյություն ունեցող հաճախորդներին պահելը:Թեև ջանքերը կենտրոնացած են նոր հաճախորդներ ձեռք բերելու վրա, բիզնեսները չպետք է անտեսեն գերակշռողներին, քանի որ նրանք կարող են, ըստ էության, օգնել ընկերությանը նոր հաճախորդներ ներգրավել դրական խոսքի միջոցով:
