Բրենդի ինքնությունը ընդդեմ ապրանքանիշի պատկերի
Բրենդի իմիջի և բրենդի ինքնության միջև տարբերությունը բխում է բրենդինգի հիմնական հայեցակարգից և այն, թե ինչպես են հաճախորդները ընկալում այն: Ապրանքանիշը կարող է դասակարգվել որպես խորհրդանիշ, նշան, լոգո, անուն, բառ, նախադասություն կամ այս ապրանքների խառնուրդ, որոնք ընկերությունները օգտագործում են դրանք շուկայում այլ վաճառողներից տարբերելու համար: Բրենդը մեր օրերում համարվում է մարքեթինգի կարևոր ասպեկտ, և ընկերությունները մեծ բյուջե են հատկացնում բրենդինգի համար: Բրենդինգը երկու դեմք ունի. մեկն այն է, ինչ ընկերությունները շփվում են, իսկ մյուսն այն է, ինչ հաճախորդն է ընկալում: Այս տարրը հանգեցնում է տարբեր տեսությունների, որոնցից կարևոր են ապրանքանիշի ինքնությունը և ապրանքանիշի իմիջը:
Ի՞նչ է բրենդի ինքնությունը:
Բրենդի ինքնությունը կազմակերպությունից բխող պատկեր է: Դա այն ընդհանուր առաջարկն է, որը ընկերությունը ցանկանում է ցույց տալ իր հաճախորդներին կամ ինչպես է ընկերությունը ցանկանում նույնականացնել իրենց հաճախորդներին: Հաղորդակցությունը, որը ծագում է այնպիսի կազմակերպությունից, ինչպիսին է գովազդը կամ հասարակայնության հետ կապերի արշավը, կփորձի իր հաճախորդների հատվածներին տրամադրել իրենց առաջարկների եզակի հաղորդագրություն: Սա ապրանքանիշի ինքնությունն է: Որպես կազմակերպություն, նրանք պատասխանատու են իրենց հաճախորդներին առանձնահատուկ առաջարկ ստեղծելու համար: Ապրանքանիշի ինքնությունը ներառում է ապրանքանիշի գույնի, լոգոյի, անվանման, խորհրդանիշների, նշանագրերի և հաղորդակցության (ներկայացումների) նկատելի տարրերը: Ապրանքանիշի ինքնության օրինակ է Coca Cola-ի «Բաց երջանկություն» թեման::
Բրենդի ինքնությունը հաճախորդի համար առաջարկի առաջին տպավորությունն է: Այն հաճախորդների մտքում կստեղծի մտավոր, ինչպես նաև ֆունկցիոնալ ընկալումներ: Այս ընկալումը կբերի ծանոթության և կտարբերակի առաջարկը:Հաճախորդի տեսակետից ընկերության առաջարկը թարգմանվում է որպես խոստում։ Այսպիսով, ապրանքանիշի ինքնությունը նույնպես կարող է դասակարգվել որպես ընկերության կողմից իրենց հաճախորդներին տրված խոստում: Օրինակ՝ Coca Cola-ի «Բաց Երջանկություն» խորագրով նրանք հաղորդագրություն են ուղարկում, որ այն կարելի է կիսել ընկերների հետ և ցանկացած պահ ավելի ուրախ կդարձնի ծարավը հագեցնելով:
Բրենդի յուրահատուկ ինքնությունը, որն արտացոլում է գնորդի ձգտումը, կարևոր է ցանկացած կազմակերպության համար, քանի որ այն կարող է հանգեցնել հաճախորդների բավարարվածության, մոտիվացված աշխատակիցների, ապրանքանիշի հավատարմության, աճի և հաճախորդների պահպանման: Լավ ապրանքանիշի ինքնությունը կայուն կլինի, և գնորդները կկարողանան անմիջապես ճանաչել այն ընկերության արտադրանքի միջոցով: Օրինակ՝ կարմիրը սպիտակ գծերով համընկնում է Coca Cola-ի՝ աշխարհի ամենահաջող բրենդներից մեկի հետ:
Coco Cola-ի Open Happiness թեման ապրանքանիշի ինքնության օրինակ է
Ի՞նչ է ապրանքանիշի պատկերը:
Բրենդի պատկերը հաճախորդի ընկալումն է ապրանքանիշի մասին: Դա կապված է այն բանի հետ, թե ինչի հետ է հաճախորդը կապում ապրանքանիշը իրենց մտքում: Դա կարող է լինել համոզմունքներ, ուղղորդումներ, հաղորդագրություն, որը կազմակերպությունը ներկայացնում է իր հաճախորդներին, կամ որևէ այլ հաճախորդ, որը կարևոր է համարում ապրանքանիշի մասին: Բրենդի իմիջը պարտադիր չէ, որ ստեղծվի. այն ինքնաբերաբար ձևավորվում է: Որոշ հաճախորդներ ձևավորում են զգացմունքային կապեր ապրանքանիշի նկատմամբ: Օրինակ, թեև Volvo ապրանքանիշի ինքնությունը անվտանգություն է, շվեդների գիտակցության մեջ այն հայրենասիրական խորհրդանիշ է: Աշխարհում որտեղ էլ որ լինեն, նրանք կցանկանան գնել Volvo և ցուցադրել իրենց հայրենասիրությունը:
Բրենդի իմիջը ընկերության բնավորությունն է կամ այն խոստումը, որը հաճախորդը զգում է, և ոչ թե այն, ինչ առաջարկում է ընկերությունը:Ընկերությունները պետք է քրտնաջան աշխատեն իրենց խոստումը կատարելու և այն հետևողականորեն հաճախորդների փորձի վերածելու համար: Սա կհանգեցնի ապրանքանիշի դրական իմիջի, որում ընկերությունը գերազանցում է հաճախորդների սպասելիքները: Եթե ընկերությունն այս հարցում հաջողության է հասնում, նրա գերազանցությունը կարող է երաշխավորված լինել: Ապրանքանիշի իմիջը պետք է ամրապնդվի բրենդի հաղորդակցման միջոցով, ինչպիսիք են գովազդը, փաթեթավորումը, բանավոր գովազդը և այլ գովազդային գործիքներ:
Volvo-ի ֆիրմային պատկերը հայրենասիրություն է շվեդ ժողովրդի համար
Ո՞րն է տարբերությունը ապրանքանիշի ինքնության և ապրանքանիշի պատկերի միջև:
Բրենդը ուսումնասիրության լայն առարկա է և մեծ նշանակություն ունի ներկայիս կորպորատիվ աշխարհում:Ապրանքանիշի ենթաբազմությունները, որոնք մենք քննարկում ենք, ապրանքանիշի ինքնությունը և ապրանքանիշի պատկերն են: Նրանք հիմնականում ծագում են մեկ վայրից, որը ապրանքանիշի հաղորդագրությունն է: Բայց ներկայացումն ու ընկալումը տարբերում են երկու տերմինները: Մենք կխորանանք այս երկուսի միջև եղած տարբերությունների մեջ:
Աղբյուր՝
• Ապրանքանիշի ինքնությունը մշակվում է ընկերությունից:
• Ապրանքանիշի իմիջը առաջարկի ընկալումն է հաճախորդի տեսանկյունից:
Vision:
• Ապրանքանիշի ինքնությունը առաջ է նայում կամ ընկերության ապագա տեսլականը: Դա ընկերության առաջարկի արտահայտությունն է։
• Ապրանքանիշի իմիջը դիտարկում է անցյալի փորձառությունները և հաճախորդի արմատացած համոզմունքները: Դա առաջարկի փորձի տպավորություն է:
Կողմնորոշում
• Ապրանքանիշի ինքնությունը հոսում է կորպորատիվ ռազմավարությունից: Այսպիսով, այն ունի ռազմավարական ուղղվածություն։
• Ապրանքանիշի պատկերը ուղղված է ընկալմանը:
Գործողություն՝
• Բրենդի ինքնությունը ակտիվ է, որտեղ ընկերությունն ուժ ունի պատկերելու այն, ինչ նախընտրում է և կարող է փոխել այն: Ապրանքանիշի ինքնության վերաբերյալ ազդեցությունը կախված է ընկերության վրա:
• Ապրանքանիշի պատկերը պասիվ է, որտեղ հաճախորդի ընկալումը ձևավորվում է ավտոմատ կերպով: Հաճախորդները ուղղակիորեն վերահսկում կամ ազդեցություն չունեն իրենց ընկալման վրա, քանի որ դա մտավոր պատկեր է:
Հաղորդագրությունների համակցություն
• Ընկերության ապրանքանիշի հաղորդագրությունը կապված է ապրանքանիշի ինքնության հետ:
• Հաճախորդը առանձնացնում է ապրանքանիշի պատկերը իրենց ընկալման կամ կլանման համար, որը հանդիսանում է ապրանքանիշի պատկեր:
Մենք կարողացել ենք դասակարգել և տարբերակել ապրանքանիշի ինքնությունը և ապրանքանիշի պատկերը: Պարզապես, ապրանքանիշի ինքնությունն այն է, ինչ ընկերությունը ներկայացնում է իրեն իր արտադրանքի մասին, մինչդեռ ապրանքանիշի պատկերն այն է, ինչ հաճախորդն ընկալում է առաջարկի մասին: Այսպիսով, կազմակերպության ուղերձը ապրանքանիշի ինքնությունն է, մինչդեռ սպառողների ընդունելությունը ապրանքանիշի պատկերն է:
