Հիմնական տարբերություն – Բրենդային սեփականություն ընդդեմ ապրանքանիշի արժեք
Բրենդի սեփականության և ապրանքանիշի արժեքի տարբերությունն առաջին հայացքից թվում է, որ գոյություն չունի: Դա պայմանավորված է նրանով, որ շատ դեպքերում երկուսն էլ վերաբերում են նույն գաղափարախոսությանը: Բայց, ավելի խորը մակարդակում, երկուսն էլ ունեն զգալի տատանումներ իրենց միջև և ունեն հակապատկեր տարբերություններ: Նախքան տարբերությունների մեջ խորանալը, մենք կանդրադառնանք, թե ինչ է ապրանքանիշը և կոնկրետ ինչին են վերաբերում ապրանքանիշի սեփականությունը և ապրանքանիշի արժեքը:
Բրենդը ներկայիս բիզնես միջավայրում մարքեթինգի կարևոր մասն է: Ապրանքանիշը կարող է լինել անուն, տերմին, դիզայն, խորհրդանիշ կամ որևէ այլ հատկանիշ, որը տարբերում է մեկ վաճառողի արտադրանքը մյուսների ապրանքներից:Այն կարելի է անվանել նաև որպես հաճախորդին օգուտների խոստում: Ապրանքանիշերը մեծապես օգտագործվում են բիզնեսի, շուկայավարման և գովազդի ոլորտներում: Ապրանքանիշը համարվում է ոչ նյութական, քանի որ դրա նպատակն է ապրանքին կամ ծառայությանը իմաստ և ընկալում հաղորդել: Ապրանքանիշը տնտեսական արժեք ունի՝ շնորհիվ հաճախորդների կողմից ընկալվող իմաստների: Ապրանքանիշի ստեղծումը և ապրանքանիշի իրազեկումը մնում է վաճառողի հետ: Վաճառողի հետևողականությունը որակի նկատմամբ (ապրանքի որակ, վաճառքից հետո ծառայություններ, առաջխաղացումներ և այլն) հանգեցնում է նրան, որ ապրանքանիշը լավ կամ վատ է հաճախորդի տեսանկյունից: Հիմնական տարբերությունն այն է, որ մինչ ապրանքանիշի սեփականությունը սկսվում է հաճախորդից, ապրանքանիշի արժեքը սկսվում է կազմակերպությունից:
Ի՞նչ է բրենդային կապիտալը:
Բրենդի սեփականությունը կարելի է դասակարգել որպես «ապրանքանիշի մասին ընկալում կամ ցանկություն խոստացված առավելություններին հասնելու համար»: Երբ ապրանքանիշի սեփականությունն ավելի շատ է, հաճախորդները բրենդը ձգում են հաջողության հասնելու համար: Մարքեթինգային գործունեության ազդեցությունը սպառողի գործողությունների վրա, որոնք հանգեցնում են արտադրանքի կամ ծառայության հետ կապված հաճախորդների յուրահատուկ ընկալման ձևավորմանը:Բրենդի սեփականությունը ունի հաճախորդի վրա հիմնված ուշադրություն: Ավելի պարզ ասած, դա այն է, ինչ ապրանքանիշը նշանակում է հաճախորդի համար: Ինչպես արդեն նշեցինք, ապրանքանիշը օգուտների խոստում է հաճախորդի համար: Այսպիսով, հաճախորդը կդիտարկվի այն շահավետ գործառույթի վրա, որը ապրանքը կամ ծառայությունը տրամադրում է նրանց:
Վաճառողը որոշում է ապրանքանիշի կառուցման գործողությունները, ինչպիսիք են գովազդը, PR-ը և այլն: Սա կարող է կապված լինել արտադրանքի կամ ծառայության հետ կապված ֆունկցիոնալ, զգացմունքային, սոցիալական կամ այլ առավելությունների հետ: Բայց ապրանքանիշի ընդունման վերջում հաճախորդն է: Ավելին, հավելյալ օգուտը, որը հնարավոր է նաև չի գովազդվել, կլանում է նրանց կողմից: Հզոր ապրանքանիշերը կարող են նպաստել կազմակերպության մարքեթինգային ծախսերի կրճատմանը:
Այնուհետև, ապրանքանիշի սեփականությունը տարբերվում է անձից անձից, քանի որ այն անհատական կառուցվածք է: Բրենդային սեփականության փաստացի սեփականությունը ոչ մեկին չի պատկանում: Այսպիսով, ապրանքանիշի մենեջերները միշտ պետք է փորձեն առավելագույնի հասցնել օգուտները հաճախորդների համար, ովքեր դրական կլինեն ապրանքանիշի սեփականության համար: Քանի որ ապրանքանիշի սեփականությունը հանգեցնում է ապրանքանիշի արժեքի ստեղծմանը, այնքան բարձր է սեփական կապիտալը, այնքան բարձր է արժեքը:
Ի՞նչ է ապրանքանիշի արժեքը:
Բրենդի արժեքը կարող է սահմանվել որպես «Բրենդի վաճառքի կամ փոխարինման արժեք»: Ապրանքանիշի արժեքը ընկերության վրա հիմնված հեռանկար է: Դա այն է, ինչ նշանակում է կազմակերպության համար: Ապրանքանիշի սեփական կապիտալն իր յուրահատուկ ազդեցությունն ունի ապրանքանիշի արժեքի վրա: Ազդեցությունը կլինի այնքանով, որքանով դա կնպաստի ապրանքանիշի արժեքի նկատմամբ դրական ֆինանսական արդյունքի:
Բրենդի արժեքը տատանվում է՝ կախված ապրանքանիշի սեփականությունից: Քանի որ տարբեր սեփականատերերը կօգտագործեն ապրանքանիշը տարբեր ձևերով՝ մարկերի ներուժը գրավելու համար, այս միտումը տեղի է ունենում: Ընկերության ռեսուրսներն ու հնարավորությունները ազդում են ապրանքանիշի արժեքի վրա: Ապրանքանիշի արժեքը հավասար է ապագա ապրանքանիշի շահույթի զուտ ներկա արժեքին: Ապրանքանիշի արժեքը կարելի է բաժանել երկու մասի. մեկը ընթացիկ արժեք է, մյուսը՝ համապատասխան արժեք:
Ֆիրմայի կամ ապրանքի ապրանքանիշի արժեքը ժամանակի որոշակի կետում ճանաչելու համար ընկերությունը պետք է բոլոր մյուս բաները հետևողականորեն կայուն պահի: Այնուհետև նշված փոփոխությունը կարելի է անվանել որպես ապրանքանիշի արժեք: Ընթացիկ արժեքը հիմնված է կանխատեսվող շահույթի վրա, որը կարելի է ձեռք բերել ներկա ռազմավարության, հնարավորությունների և ռեսուրսների միջոցով: Համապատասխան արժեքը հիմնված է կանխատեսվող շահույթի վրա, որը կարող է ստանալ ընկերությունը, եթե այն կատարյալ կերպով օգտագործում է առկա ապրանքանիշի սեփական կապիտալը:
Ո՞րն է տարբերությունը ապրանքանիշի սեփականության և ապրանքանիշի արժեքի միջև:
Սահմանում
Բրենդի սեփականություն. ապրանքանիշի ընկալում կամ ցանկություն՝ խոստացված առավելություններին հասնելու համար
Բրենդի արժեքը. ապրանքանիշի վաճառքի կամ փոխարինման արժեքը
Աղբյուր՝
Բրենդի սեփական կապիտալը ծագում է հաճախորդներից:
Բրենդի արժեքը ներառում է արժեք ավելացնող բոլոր գործողությունները, ինչպիսիք են արտոնագրերը, ապրանքանիշերը, կապուղիների փոխհարաբերությունները, բարձրակարգ կառավարումը, ստեղծագործական տաղանդը և այլն: Ապրանքանիշի բոլոր ակտիվները հաշվառվում են ապրանքանիշի արժեքը հաշվարկելիս:
Շահույթ՝
Բրենդի սեփական կապիտալի թվային արժեքը վերագրելի է ուղղակի և անուղղակի հաճախորդներին առնչվող գործոններից:
Բրենդի արժեքի շահույթ բոլոր աղբյուրներից և ոչ միայն սահմանափակվում է հաճախորդների համար:
Համապարփակ արժեք՝
Բրենդի սեփականությունը ցույց է տալիս միայն ընկերության արժեքի հաճախորդի կողմը և չի տալիս ընկերության սկզբնական արժեքի ամբողջական պատկերը:
Բրենդի արժեքը ապահովում է համապարփակ արժեք, քանի որ այն ներառում է բոլոր արժեքները, որոնք ներառում են եկամուտներ և ծախսերի խնայողություններ: Ավելին, համապատասխան արժեքը և ընթացիկ արժեքը նրա ապրանքանիշի երկու արժեքի հաշվարկներն են, որոնք ապահովում են համեմատական արժեք ապագա կողմնորոշմամբ:
Տատանումներ՝
Բրենդի սեփականությունը տարբերվում է հաճախորդից հաճախորդից և դժվար է քանակականացնել:
Բրենդի արժեքը կարող է տարբերվել միայն սեփականության իրավունքի փոփոխությամբ կամ ընկերության վերակազմակերպմամբ: Ավելին, հեշտ է քանակականացնել համապատասխան արժեքի և ընթացիկ արժեքի համատեքստերի հիման վրա:
