Հիմնական տարբերություն – Ապրանքանիշի սեփականություն ընդդեմ ապրանքանիշի պատկերի
Բրենդի սեփականության և ապրանքանիշի իմիջի տարբերությունը յուրաքանչյուր հայեցակարգի լայնության մեջ է: Բրենդինգը բարդ հասկացություն է, և այն դառնում է կարևոր մարքեթինգային սխեմա: Պարզ բառերով, բրենդը համարվում է տարբերակիչ խորհրդանիշ, լոգոտիպ, բառ, նախադասություն, նշան կամ այդ տարրերի համակցություն, որն օգտագործվում է ընկերությունների կողմից՝ իրենց ապրանքը կամ ծառայությունը շուկայում մյուսներից տարբերելու համար: Բայց ապրանքանիշի կառավարումը լայն հասկացություն է, որը պարունակում է մի շարք հարակից հասկացություններ: Ապրանքանիշի կառավարումը ընկերության համար ռազմավարություն է տրամադրում` երկարաժամկետ հեռանկարում ապրանքանիշի ընկալվող արժեքը բարձրացնելու համար:Այն ապահովում է ընկերության կայունությունը և աճը ընկալվող արժեքի բարձրացման միջոցով: Այսպիսով, ապրանքանիշը արտացոլում է հաճախորդների փոխգործակցության ամբողջական փորձը նշված ապրանքանիշի հետ: Ապրանքանիշի կառավարման մեջ ապրանքանիշի սեփականությունը կարևոր և լայն հասկացություն է, իսկ ապրանքանիշի իմիջը ապրանքանիշի սեփականության անբաժանելի մասն է: Մենք մանրամասն կքննարկենք յուրաքանչյուր հայեցակարգ։
Ինչ է բրենդային կապիտալը
Բրենդի սեփական կապիտալը վերաբերում է ապրանքանիշին ստացողի տեսանկյունից կամ ինչպես է ստացողը կլանում ընկերության մարքեթինգային հաղորդագրությունը: Ailawadi, Lehmann and Neslin (2003, p1) սահմանում են ապրանքանիշի սեփականությունը որպես. Այն կարելի է պարզապես հասկանալ որպես ապրանքանիշի առևտրային արժեք, որը բխում է սպառողի ընկալումից: Թեև ապրանքանիշերը հիմնականում ապահովում են առևտրային արժեքի պրեմիում ընդհանուր արտադրանքի նկատմամբ, դա պարտադիր չէ:
Կելլերի և Լեհմանի (2006 թ.) համաձայն՝ ապրանքանիշի սեփականությունը երեք առաջնային մակարդակներում ազդեցության արդյունքում կուտակված արժեքն է:Սրանք են հաճախորդների շուկան, ապրանքային շուկան և ֆինանսական շուկան: Սրանք գործունեություն և արձագանքներ են ապրանքանիշի ձևավորման ընթացքում: Սկզբում վաճառողը հրահրում է առաջարկ, որն իր հերթին հանգեցնում է հաճախորդի մտավոր արձագանքի (ընկալում, համոզմունք, վերաբերմունք և այլն): Եթե այս մտավոր արձագանքը խթանում է վճարելու պատրաստակամությունը, ապա այն առաջացնում է հաճախորդների վարքագիծ ապրանքային շուկայում (վաճառք): Այս գործընթացը վաճառողին ավելացնում է արժեք՝ գուդվիլի ավելացման, շուկայական կապիտալիզացիայի (ֆոնդային արժեքի աճ) և այլնի միջոցով: Հաճախորդի մտածելակերպը հաճախորդների շուկան է. վաճառքը ապրանքի շուկան է, մինչդեռ արժեքի իմաստը ֆինանսական շուկան է: Այս գործընթացը օգնում է մեզ հասկանալու ապրանքանիշի սեփականության ձևավորումը և դրա բարդությունը: Հաճախորդի մտածելակերպը ապրանքանիշի սեփական կապիտալի ամենաբարդ մասն է: Մտածողությունը բաղկացած է երկու բաղադրիչից. ապրանքանիշի ճանաչում և բրենդի պատկեր:
Բրենդի իրազեկում – Դա սպառողի հիշողությունն է, անկախ նրանից, թե նա կարողանում է ճանաչել և հիշել ապրանքանիշը:
Բրենդի պատկեր – Ապրանքանիշի ընկալում ասոցիացիաների հիման վրա
Ինչ է ապրանքանիշի պատկերը
Բրենդի իմիջը կարելի է սահմանել որպես ասոցիացիաների եզակի խումբ, որը նպատակային հաճախորդների մտքում ստեղծում է առաջարկի մասին պատկերացում: Ապրանքանիշի պատկերը բրենդի վերաբերյալ հաճախորդի ներկա մտածելակերպն է: Այն արտացոլում է, թե ինչ է ներկայացնում ապրանքանիշը ներկայումս հաճախորդների մտքերում: Հաճախորդի համոզմունքները ապրանքանիշի վերաբերյալ ստեղծում են ապրանքանիշի իմիջի հիմքը: Առաջարկի մասին հաճախորդի ընկալումը վերածվում է ապրանքանիշի իմիջի: Այն կարող է լինել կա՛մ պլանավորված դիրքավորում՝ վաճառողի ռազմավարությանը համապատասխան, կա՛մ կարող է ձևավորվել հաճախորդին շրջապատող շրջակա միջավայրի գործոններով, ինչպիսիք են բանավոր խոսքը, մրցակիցների գովազդը, օգտագործման ակնարկները և այլն: Ապրանքանիշի պատկերը պարտադիր չէ, որ մտավոր պատկեր լինի. դրան կարող են ավելացվել նաև զգացմունքային հատկանիշներ:Այն գործառույթների և մտավոր կապերի փաթեթ է ապրանքանիշի հետ, որն ունեն հաճախորդները: Բրենդի պատկերը հաճախ չի ստեղծվում. այն ինքնաբերաբար ձևավորվում է: Ապրանքանիշի պատկերը կարող է ներառել արտադրանքի գրավչությունը, օգտագործման հեշտությունը, ֆունկցիոնալությունը, համբավը և ընդհանուր արժեքը հաճախորդի տեսանկյունից:
Հաճախորդների մտքերում ասոցիացիաները ձևավորում են ապրանքանիշը, ինչպես նաև կազմակերպության բնույթը, որի հետ կապված է ապրանքանիշը: Այս ասոցիացիաները ձևավորվում են շփման և դիտարկման միջոցով կազմակերպության ներքին կամ արտաքին տարրերի միջոցով: Ներքին հաղորդակցությունն արտացոլում է կազմակերպչական առաքելությունը և դրական կարգախոսը, որը նկարագրում է ապրանքանիշի հիմնական արժեքները: Արտաքին հաղորդակցությունը կարող է լինել առաջարկությունների, գործընկերների ակնարկների, առցանց հարցումների և այլնի միջոցով: Դրանք ձևավորում են ապրանքանիշի պատկերը կամ ապրանքանիշի մասին ընկալումը հաճախորդի մտքում: Օրինակ, կարմիր բուլը հայտնի է ակնթարթային էներգիայով: Ferrari-ն կամ Lamborghini-ն ասոցացվում է մրցարշավի և սպորտային վարելու հետ: Volvo-ն անվտանգության համար է: Ընկալումը սուբյեկտիվ է և կարող է տարբեր լինել անհատների միջև:
Ասում են՝ ապրանքները արտադրվում են ընկերությունների կողմից, իսկ ապրանքանիշերը՝ հաճախորդները: Այսպիսով, հաճախորդներն ավելին են ակնկալում, երբ ապրանքանիշը գնում են ընդհանուր արտադրանքի փոխարեն: Այսպիսով, ընկերությունները միշտ պետք է ամրապնդեն ապրանքանիշի իմիջը դրական և յուրահատուկ հաղորդակցման գործիքներով, ինչպիսիք են գովազդը, փաթեթավորումը և այլն: Այս հաղորդագրությունները պետք է օգնեն հաճախորդին հեշտությամբ տարբերել ապրանքանիշը մրցակիցների առաջարկներից: Բրենդի դրական պատկերը կարող է բարելավել բրենդի արժեքը կազմակերպության համար, ինչը կբարձրացնի նրա բարի կամքը:
Ո՞րն է տարբերությունը ապրանքանիշի սեփականության և ապրանքանիշի պատկերի միջև:
Թե՛ ապրանքանիշի սեփականության և թե՛ ապրանքանիշի իմիջի համառոտ ներածությունները քննարկվել են վերևում: Հիմա եկեք համեմատենք և հակադրենք երկուսը, որպեսզի ընդգծենք ապրանքանիշի սեփականության և ապրանքանիշի պատկերի միջև տարբերությունը:
Բրենդային սեփականության և ապրանքանիշի պատկերի բնութագրերը
Լայնություն՝
Բրենդի սեփականություն. բրենդի սեփական կապիտալն ունի լայն շրջանակ, և ապրանքանիշի իմիջը ապրանքանիշի սեփական կապիտալի մի մասն է ապրանքանիշի արժեքը հաշվարկելիս:
Բրենդի պատկեր. բրենդի պատկերը վերաբերում է միայն հաճախորդի ակնթարթային ընկալմանը:
Չափելիություն՝
Բրենդի սեփականություն. Ապրանքանիշի սեփականությունը չափելի է, քանի որ այն փորձում է ապրանքանիշի համար առևտրային արժեք ապահովել: Այն ներառում է ապրանքանիշի կառուցման բոլոր վարժությունները և վիճակագրությունը՝ բացահայտելու ապրանքանիշի իրական օգուտը կազմակերպությանը:
Բրենդի պատկեր. բրենդի պատկերը սուբյեկտիվ է և տարբերվում է ըստ առանձին հաճախորդների: Այն ներառում է ապրանքանիշի ֆունկցիոնալ և զգացմունքային հատկանիշներ: Այսպիսով, դժվար է չափել:
Տարբեր տեսակետ՝
Բրենդի սեփականություն. Ապրանքանիշի սեփականությունը ապրանքանիշի կազմակերպչական տեսակետն է:
Բրենդի պատկեր. բրենդի պատկերը ապրանքանիշի հաճախորդի տեսակետն է:
Բրենդի դրական պատկերը կհանգեցնի ապրանքանիշի սեփական կապիտալի արժեքի ավելացմանը: Համապատասխանաբար, ընկերությունները պետք է ներդրումներ կատարեն ապրանքանիշի դրական իմիջի ամրապնդման համար, որպեսզի հաջողակ լինեն: Ապրանքանիշի իմիջի և ապրանքանիշի սեփականության փոխազդեցության ըմբռնումը կարևոր է կազմակերպության կայունության և գոյատևման համար:
