Հիմնական տարբերություն – Ապրանքի դիրքավորում ընդդեմ ապրանքանիշի դիրքավորման
Արտադրանքի դիրքավորման և ապրանքանիշի դիրքավորման հիմնական տարբերությունն այն է, որ արտադրանքի դիրքավորումը գործընթաց է, որն օգտագործվում է որոշելու, թե ինչպես կարելի է արտադրանքի հատկանիշները փոխանցել թիրախային հաճախորդներին՝ հիմնվելով հաճախորդի կարիքների վրա, մինչդեռ ապրանքանիշի դիրքավորումը վերաբերում է ընկերության ապրանքանիշի վարկանիշին: հաճախորդների մտքում մրցակցության համար: Ե՛վ արտադրանքի դիրքավորումը, և՛ ապրանքանիշի դիրքավորումը կենտրոնացած են հաճախորդի մտքում տարածք ձեռք բերելու վրա, ինչը շատ կարևոր է շուկայում առկա բազմաթիվ փոխարինողների շնորհիվ: Թե որքանով է ընկերությունը հաջողությամբ կարող դիրքավորվել, ուղղակիորեն ազդում է շահութաբերության և բիզնեսի երկարաժամկետ գոյատևման վրա:
Ի՞նչ է արտադրանքի դիրքավորումը:
Ապրանքի դիրքավորումն այն գործընթացն է, որն օգտագործվում է որոշելու համար, թե ինչպես կարելի է լավագույնս հաղորդել արտադրանքի հատկանիշները թիրախային հաճախորդներին՝ հիմնվելով հաճախորդի կարիքների, մրցակցի արտադրանքի վրա և ինչպես է ընկերությունը ցանկանում, որ իր արտադրանքը ընկալվի հաճախորդների կողմից: Արտադրանքի դիրքավորումը շատ կարևոր է խոշոր ընկերությունների համար, որոնք առաջարկում են նույն կատեգորիայի բազմաթիվ ապրանքներ: Սա օգնում է այդպիսի ընկերություններին բավարարել տարբեր կարիքները իրենց թիրախային շուկայում՝ ապահովելով ընտրության լայն տեսականի և նվազագույնի հասցնելով շուկայական մարդակերացումը (նույն ընկերության արտադրանքները, որոնք մրցում են միմյանց դեմ՝ հաճախորդների ձեռքբերման համար):
Օրինակ. Coca Cola ընկերությունը առաջարկում է մի շարք ապրանքներ զովացուցիչ ըմպելիքների կատեգորիայի ներքո, և յուրաքանչյուր ապրանք տարբերվում է տարբերանշանով, համով և թիրախային գնորդներով:
- Coca cola – սա ընկերության հիմնական կորպորատիվ արտադրանքն է և օգտագործում է զանգվածային շուկայավարման տեխնիկա (վաճառքի մեծ ծավալ) և ուղղված է երիտասարդ հաճախորդներին
- Րոպե սպասուհին – Րոպե սպասուհին նախատեսված է առողջապահական գիտակից հաճախորդների համար, ովքեր ցանկանում են բնական էներգիայով ըմպելիք օգտագործել
- Բթամատ - Coca cola-ն այս զովացուցիչ ըմպելիքը կապում է եռանդուն և արկածախնդիր հաճախորդների հետ, ովքեր սիրում են ռիսկի դիմել
Ապրանքի դիրքավորումը երաշխավորում է, որ հաճախորդները հավատարիմ մնան ընկերության արտադրանքին, քանի որ արտադրանքի պորտֆելը լրացնում է շուկայի բոլոր անհրաժեշտ բացերը՝ առաջարկելով տարբեր ապրանքներ և քիչ տեղ է թողնում մրցակիցների արտադրանքի համար:
Ի՞նչ է բրենդի դիրքավորումը:
Բրենդի դիրքավորումը վերաբերում է ընկերության ապրանքանիշի վարկանիշին հաճախորդների մտքում մրցակցության հետ կապված: Ապրանքանիշի դիրքավորման հիմնական նպատակը հաճախորդի մտքում բրենդի մասին եզակի տպավորություն ստեղծելն է, որը նրանց ցանկանում է ճանաչել և գերադասել այն մրցակցից և սպառել ապրանքանիշը:
Նախքան այս քննարկմանն անցնելը, եկեք տեսնենք բրենդինգի և դիրքավորման միջև եղած տարբերությունը:Բրենդինգի իրականացումը կենտրոնացած է ապրանքանիշի տարբերանշանի, ատրիբուտների և էության միջոցով բրենդը տարբերելու վրա, մինչդեռ դիրքավորումը շուկայավարման ռազմավարություն է, որն իրականացվում է հաճախորդի մտքում տարածություն ձեռք բերելու համար: Բրենդը դիրքավորելու համար ընկերությունը նախ պետք է որոշի հաճախորդների թիրախային խումբը, ովքեր պատրաստ են սպառել իրենց ապրանքանիշը. սա կօգնի եզրակացնել, թե որ շուկայում պետք է «տեղավորվի» ապրանքանիշը: Սա կոչվում է «բրենդի դիրքավորման ռազմավարություն» և ցույց է տալիս, թե ինչպես է ընկերությունը ցանկանում, որ հաճախորդները ընկալեն իրենց ապրանքանիշը:
Սա կարելի է հասկանալ բրենդի դիրքավորման քարտեզի միջոցով, որը ցույց է տալիս սպառողների ընկալումները ընկերության ապրանքանիշի և մրցակից ապրանքանիշերի վերաբերյալ հաճախորդի համար կարևոր հատկանիշների վերաբերյալ: Դիրքորոշման ռազմավարության նպատակն այն է, որ այն թույլ է տալիս ընկերությանը ընդգծել կոնկրետ ոլորտները, որտեղ նրանք կարող են գերազանցել մրցակցությունը: Այսպիսով, սեփական դիրքը որոշելու համար ընկերությունները պետք է հստակ պատկերացում ունենան նաև իրենց մրցակից ապրանքանիշերի դիրքավորման մասին:
Օրինակ. Հետևյալ դիագրամը ցույց է տալիս մեքենաների ապրանքանիշերի դիրքավորման քարտեզը, որտեղ մեքենաների ապրանքանիշերը բաժանված են 4 հիմնական կատեգորիաների, ինչպիսիք են՝
- Նորաոճ և պահպանողական
- Նորաոճ և սպորտային
- Գործնական և պահպանողական
- Գործնական և սպորտային
Գծապատկեր 1. Ապրանքանիշի դիրքավորման ռազմավարություն ավտոմեքենաների շուկայում
Բրենդի դիրքավորումը չափազանց կարևոր է այն առումով, թե ինչ է ներկայացնում ընկերությունը: Այսպիսով, ընկերությունը բրենդը տեղադրելու և հաճախորդին փոխանցելու ձևը պետք է լինի ճշգրիտ և ոչ շփոթեցնող: Ավելին, երբ ապրանքանիշը դիրքավորվում է, կարևոր է պահպանել նույնը` չվնասելով ապրանքանիշի անվանումը:Օրինակ, վերը նշված քարտեզում Audi-ն դասվում է որպես թանկարժեք և բարձրակարգ ապրանքանիշ: Եթե Audi-ն որոշի թողարկել ցածր գներով շարք, դա կբերի բրենդի համակցված իմիջ և ապրանքանիշի արժեք, և արդյունքում կտուժի հեղինակությունը:
Ո՞րն է տարբերությունը արտադրանքի դիրքավորման և ապրանքանիշի դիրքավորման միջև:
Արտադրանքի դիրքավորում ընդդեմ ապրանքանիշի դիրքավորման |
|
| Ապրանքի դիրքավորումն այն գործընթացն է, որն օգտագործվում է որոշելու, թե ինչպես լավագույնս փոխանցել արտադրանքի հատկանիշները թիրախային հաճախորդներին՝ ելնելով հաճախորդների կարիքներից: | Բրենդի դիրքավորումը վերաբերում է այն վարկանիշին, որը հաճախորդների մտքում ունի ընկերության ապրանքանիշը մրցակցության նկատմամբ: |
| Բնություն | |
| Արտադրանքի դիրքավորումը հիմնված է մրցակցային տարբերակման վրա: | Բրենդի դիրքավորումը հիմնված է զգացմունքային փորձի վրա: |
| Կիզակետ | |
| Ապրանքի դիրքավորման հիմնական նպատակն է լրացնել հաճախորդների բազայի բոլոր անհրաժեշտ բացերը: | Բրենդի դիրքավորումը կենտրոնացած է հաճախորդների հատուկ կարիքների բավարարման վրա: |
| Չափել | |
| Ապրանքի դիրքավորման հաջողությունը կարելի է չափել շուկայական մասնաբաժնով: | Բրենդի դիրքավորման հաջողությունը հիմնականում ոչ նյութական բնույթ ունի: |
Ամփոփում – Ապրանքի դիրքավորումն ընդդեմ ապրանքանիշի դիրքավորման
Արտադրանքի դիրքավորման և ապրանքանիշի դիրքավորման միջև տարբերությունը հիմնականում կախված է նրանից, թե ընկերությունը կենտրոնանում է ընկերության արտադրանքի պորտֆելի կառավարման և առաջմղման վրա (ապրանքի դիրքավորում), թե փորձում է ստեղծել ընկերության ապրանքանիշի անվանումը (բրենդի դիրքավորում): Կարող են լինել շատ ապրանքներ մեկ ապրանքանիշի անվան տակ, և յուրաքանչյուրը պետք է տարբեր կերպ կառավարվի:Այս գործընթացում ընկերությունը պետք է ապահովի, որ ապրանքանիշի հստակ և հետևողական պատկերը մշտապես հաղորդվի հաճախորդներին:
