Հաճախորդի արժեքը ընդդեմ հաճախորդների բավարարվածության
Չնայած հաճախորդի արժեքը և հաճախորդի գոհունակությունը նման են թվում, դրանց միջև կան որոշ տարբերություններ: Հաճախորդի արժեքը և հաճախորդների գոհունակությունը բխում են հաճախորդի հաճույքի նույն հիմնական հայեցակարգից: Այնուամենայնիվ, երկուսն էլ օգտագործվում են հաճախորդի փորձի, հաճախորդների ընկալման և գնման վարքագծի տարբեր պարամետրերը բացահայտելու համար: Այսպիսով, նրանց միջև կան որոշ ակնհայտ տարբերություններ: Բայց պարզ հայացքից դրանք դժվար է նկատել: Երկու հասկացություններն էլ կարևոր են բոլոր կազմակերպությունների համար, և նրանք պետք է կենտրոնանան դրանց վրա՝ բիզնեսի գերազանցության համար: Հաճախորդների արժեքով գերազանցելու և հաճախորդների գոհունակության առավելություններն են՝ հաճախորդների հավատարմությունը, հաճախորդների պահպանումը, հաճախորդների կյանքի բարձր արժեքը, շուկայի առաջատարությունը և բարի կամքը:Երկու հասկացություններն էլ սուբյեկտիվ են, քանի որ հակված են տարբերվելու անձից մարդ:
Ի՞նչ է հաճախորդի արժեքը:
Արժեքը խիստ չարաշահված հասկացություններից մեկն է՝ անորոշության և պարզության բացակայության պատճառով, ըստ Gummerus-ի: Տարբեր հեղինակներ բացատրել են հաճախորդի արժեքը տարբեր եղանակներով: Այսպիսով, հաճախորդի արժեքի պատշաճ դասակարգումը կարևոր է: Տեսական հիմքից արժեքը ընդհանուր ընկալվող օգուտն է, որը գերազանցում է ընդհանուր ընկալվող ծախսերը: Հաճախորդները գնահատում են փոխզիջումը իրենց ձեռք բերած առավելությունների և այդ առավելությունների համար վճարվող գնի միջև: Հաճախորդի արժեքը կարող է ցուցադրվել որպես ստորև ներկայացված հավասարում.
Հաճախորդի արժեքը=Հաճախորդի ընդհանուր առավելությունները – Հաճախորդների ընդհանուր ծախսերը
Օգուտները կարող են լինել արտադրանքի որակը, վաճառքից հետո ծառայությունները, երաշխիքը, վերանորոգման ծախսերը, անվճար առաքումը, հաճախորդների բարեհաճությունը և այլն: Հաճախորդների ընդհանուր ծախսերը ոչ միայն սահմանափակվում են գնով, այն կարող է ներառել ծախսած ժամանակը, էներգիայի ծախսերը, ռիսկեր, հուզական սթրես և այլն:Հիմնական հատկանիշները, որոնք նպաստում են հաճախորդի արժեքի որոշմանը, արտադրանքի ստանդարտներին համապատասխանությունն են, արտադրանքի ընտրությունը, գինը, ապրանքանիշը, ավելացված արժեքի ծառայությունները, հարաբերությունները և փորձառությունները:
Հաճախորդները գնահատում են ապրանքանիշի իրենց ընկալած արժեքը շուկայում առկա այլ ապրանքանիշերի հետ՝ նախքան գնումը որոշելը: Նրանք կգնեն այն ապրանքը/ծառայությունը, որն ունի համեմատաբար բարձր ընկալվող արժեք: Այսպիսով, կազմակերպությունը պետք է գերազանցի իր մրցակցին բոլոր առումներով, որպեսզի շուկայում հաջողակ պատմություն լինի: Կազմակերպության համար հաճախորդի բարձր արժեքի առավելություններն են՝ գոհ հաճախորդները, բավարարված աշխատակիցները, շուկայի ընդլայնված մասնաբաժինը, մրցակիցների առավելությունը և ապրանքանիշի բարելավված իմիջը: Հաճախորդները հաշվարկում են արժեքը, նախքան գնումը, քանի որ այն օգնում է նրանց կատարել լավագույն ընտրությունը շուկայում: Այսպիսով, հաճախորդի արժեքը ակտիվ է:
Հաճախորդի արժեքի չափանիշների գնահատումն օգնում է կազմակերպությանը պլանավորել ավելի բարձր օգուտներով արտադրանք, քան մրցակիցները, որոնց գնով հաճախորդը պատրաստ է վճարել: Հատուկ արժեքային առաջարկներ կարող են առաջարկվել հաճախորդների համապատասխան հատվածներին:
Հաճախորդների գոհունակության արձագանք
Ի՞նչ է հաճախորդների բավարարվածությունը:
Հաճախորդների գոհունակությունը կարող է կազմակերպությանը հասցնել գերազանցության, մինչդեռ դժգոհությունը կարող է նրան դուրս մղել բիզնեսից: Այն ունի իր յուրահատկությունը. Հաճախորդի գոհունակությունը կարող է դասակարգվել որպես արտադրանքի հաճախորդների ակնկալիքների և արտադրանքի իրական կատարողականի համընկնում: Հաճախորդի ակնկալիքները և այն, թե ինչպես են նրանք հասկանում արտադրանքի իրական կատարումը, ավելի զգացմունքային են: Բավարարվածությունը զգում է անհատը և ոչ թե միտքը:Այսպիսով, այն տարբերվում է անձից անձ և շատ բարդ է քանակականացման համար:
Հաճախորդների ակնկալիքների վրա կարող են ազդել անցյալի սպառման փորձը, ընկերների առաջարկությունները, վաճառողի խոստումը և մրցակիցների տեղեկատվությունը: Հաճախորդի տեսանկյունից, պատշաճ գնահատումը կարող է կատարվել միայն ապրանքի կամ ծառայության փորձի միջոցով: Այսպիսով, հաճախորդների գոհունակությունը հետգնման երեւույթ է: Այսպիսով, դա ռեակտիվ արձագանք է: Բավարարվածությունը կարող է չափվել միայն նախնական գնման ակնկալիքների և հետգնման փորձի համեմատությամբ: Եթե ապրանքի փորձը համապատասխանում է ընկալվող արժեքին, դա բավարարվածություն է: Եթե ոչ, ապա դա դժգոհություն է։ Այսպիսով, հաճախորդի արժեքը փոխակերպվում է որպես հաճախորդի գոհունակություն, երբ հաճախորդը զգում է առաջարկը: Այնուամենայնիվ, հաճախորդի ակնկալիքը միշտ չէ, որ կարող է որակվել որպես հաճախորդի արժեք: Երբեմն հաճախորդները կարող են ունենալ ավելի մեծ ակնկալիքներ, քան իրականում կարող են տրամադրվել:
Ո՞րն է տարբերությունը Հաճախորդի արժեքի և հաճախորդների բավարարվածության միջև:
Հաճախորդի արժեքը և հաճախորդների գոհունակությունը դասակարգվել են և քննարկվել դրանց նմանությունները: Այժմ մենք կտարբերակենք երկու հասկացությունները:
Նախնական կամ հետգնում
• Հաճախորդի արժեքը ակտիվ բաղադրիչ է, որն արտացոլում է հաճախորդի օգուտների և հաճախորդի ծախսերի միջև տարբերությունը մինչև գնումը (նախնական գնումը):
• Հաճախորդների գոհունակությունը ռեակտիվ բաղադրիչ է, որն արտացոլում է ապրանքի կամ ծառայության փորձի միջև տարբերությունը ակնկալիքների հետ (գնումից հետո):
Մրցակիցների համեմատություն՝
• Հաճախորդի արժեքը հարաբերական հասկացություն է, որտեղ հաճախորդները համեմատում են առաջարկը մրցակիցների առաջարկի հետ՝ որոշելով, թե որ ապրանքներն են ավելի շատ օգուտներ տալիս ավելի քիչ ծախսերով: Արժեքի վերաբերյալ որոշումը հաճախորդի տեսանկյունից մտածողության գործընթաց է:
• Հաճախորդների գոհունակությունը զգացմունքային հասկացություն է, որտեղ այն զգացվում է: Բավարարվածությունը չի կարող մրցակցային կենտրոնանալ: Դա պայմանավորված է նրանով, որ հաճախորդն ընտրում է լոտից լավագույնը նախնական գնումների վերլուծության միջոցով: Այսպիսով, եթե այն չհամապատասխանի նրանց ակնկալիքներին, նրանք չեն գնա ավելի քիչ արժեքավոր մրցակից ապրանքների:
Հաշվարկ՝
• Հաճախորդի արժեքը ունի օգուտներից ծախսերը հանելու պարզ հավասարում: Դա ռացիոնալ է և կարելի է բացատրել դրամական արտահայտությամբ։
• Հաճախորդի ակնկալիքն ունի բարդ հավասարում` փաստացի կատարողականը ակնկալիքներից հանելու համար: Այս տարրերը դժվար է չափել: Նաև զգացմունքային է: Հետևաբար, դա կարելի է բացատրել միայն որակական տեսանկյունից։
Հաճախորդի արժեք և հաճախորդի գոհունակություն տերմինները փոխկապակցված են և արտահայտում են հաճախորդի կարևորությունը կազմակերպության համար: Տարբերությունների ըմբռնումը օգտակար կլինի բիզնեսի գերազանցության համար այս տեսական հասկացությունների ճիշտ իրականացման համար:
