Հիմնական տարբերություն – Հաճախորդի ակնկալիք ընդդեմ հաճախորդների ընկալման
Հաճախորդի ակնկալիքների և հաճախորդի ընկալման հիմնական տարբերությունը հաճախորդի ձգտումների և մտածելակերպի մեջ է. Հաճախորդի ակնկալիքը ենթադրություն է գնումը որոշելիս, մինչդեռ հաճախորդի ընկալումը գնումից հետո հավաքական տեղեկատվության մեկնաբանություն է: Երկու հասկացություններն էլ կարևոր են հաճախորդին բարձրակարգ առաջարկ մատուցելու և նրանց գոհացնելու համար: Հաճախորդի բավարարվածությունը հաստատող փոփոխականներն են ակնկալիքներն ու կատարողականը: Երկու փոփոխականների միջև եղած բացը որոշում է` հաճախորդը գոհ է, թե հիասթափված:Այս բացը հայտնի է որպես Հաճախորդների բաց (Parasuraman, et al, 1985): Կատարումը հանգեցնում է ընկալման. Հետևաբար, և՛ հաճախորդների սպասելիքները, և՛ հաճախորդի ընկալումը շատ կարևոր հասկացություններ են հաճախորդների սպասարկման և շուկայավարման ոլորտում: Եթե արտադրանքի կատարողականը գերազանցում է հաճախորդի ակնկալիքները, հաճախորդը գոհ է և հեշտությամբ կարող է պահպանվել: Դա անելու համար առաջնային է հաճախորդի ակնկալիքների և կազմակերպչական ռեսուրսների մանրակրկիտ իմացությունը:
Ի՞նչ է հաճախորդի ակնկալիքը:
Հաճախորդի ակնկալիքը կարող է սահմանվել որպես «Հաճախորդների ենթադրությունը իր փորձի մասին իր տրամադրության տակ գտնվող առկա ռեսուրսներով կարիքը բավարարելու հարցում»: Պարզ ասած, հաճախորդի ակնկալիքն այն է, ինչ հաճախորդն ակնկալում է ապրանքից կամ ծառայությունից: Սրա վրա կարող են ազդել մշակութային նախադրյալները, ժողովրդագրական գործոնները, գովազդը, ընտանեկան ապրելակերպը, անհատականությունը, համոզմունքները, ակնարկները և նմանատիպ ապրանքների հետ կապված փորձը: Այս ազդող գործոններն օգնում են հաճախորդին գնահատել ապրանքի կամ ծառայության որակը, արժեքը և կարիքը բավարարելու կարողությունը:
Հաճախորդի ակնկալիքները կարելի է դասակարգել երկու կատեգորիայի՝ հիմնված արտադրանքի կամ ծառայության հատկանիշների, առանձնահատկությունների և օգուտների կատարողականի ձգտումների վրա: Դրանք հայտնի են որպես բացահայտ և անուղղակի ակնկալիքներ: Բացահայտ ակնկալիքներն արտահայտվում են հաճախորդի կողմից և սովորաբար վերաբերում են արտադրանքի կատարողականին, ինչպիսիք են մեկ շիշի չափաբաժինների քանակը, անվճար սպասարկման ժամկետը, էլեկտրաէներգիայի սպառումը մեկ ժամում և այլն: Սրանք լավ բացահայտված կատարողական ստանդարտներ են և կարող են արդեն հստակ նշված լինել փաթեթում կամ տեխնիկական տվյալների թերթիկներ. Անուղղակի ակնկալիքը բարդ է, և կազմակերպությունների մեծ մասը չի կարողանում լուծել այն, ինչը հանգեցնում է հաճախորդների անբավարար բավարարվածության: Անուղղակի ակնկալիքներն այն բաներն են, որոնք հաճախորդը կարծում է, որ ակնհայտ է և կարծում է, որ վաճառողը գիտի դա: Բայց դրանք հաճախորդի չասված ենթադրություններ են։ Օրինակ, հաճախորդը ցանկանում է, որ վաճառողը հիշի իր նախկին պատվերները, կամ նրանք ակնկալում են, որ իրենց առաջնահերթությունը տրվի, քանի որ նրանք սովորական հաճախորդներ են: Երբ անտեսված ակնկալիքն անտեսվում է, հաճախորդը դա վերաբերվում է որպես բացահայտ ակնկալիք:Նրանք ենթադրում են, որ վաճառողն ի սկզբանե գիտեր անուղղակի ակնկալիքը, բայց չի զբաղվել դրան:
Հաճախորդի ակնկալիքները վերծանվել են Parasuraman, et al (1985) կատարած հետազոտության արդյունքում: Հետազոտությունը վերաբերում էր միայն սպասարկման մակարդակի որակին: Սակայն նրանց բացահայտումներից մի քանիսը կարևոր էին և կարող են կիրառվել ինչպես ապրանքի, այնպես էլ ծառայության համար: Նրանք նշեցին, որ հաճախորդները նախապես որոշված ակնկալիքներ ունեն նախքան գնումը: Սա ազդում է գնման որոշման վրա: Ավելին, հաճախորդի ակնկալիքները, ինչպես ասվում է, ունի երկու մակարդակ: Մեկը ցանկալի մակարդակն է, իսկ մյուսը՝ բավարար մակարդակը։ Ցանկալի մակարդակը այն առավելություններն են, որոնք հաճախորդը հույս ունի ստանալ, իսկ բավարար մակարդակը՝ ընդունելի ծառայությունը կամ օգուտը: Վերջապես, նրանց հետազոտությունը ցույց տվեց, որ վաճառողի խոստումը չպետք է անիրատեսական լինի: Չխոստումն ավելի լավ է, մինչդեռ հաճախորդի ակնկալիքները գերազանցելու հավանականությունը մեծ է:
Բիզնեսը միշտ պետք է զգույշ ուշադրություն դարձնի ակնկալիքները սահմանելուն, սպասելիքները բավարարելուն և ակնկալիքները վերակայելուն՝ շուկայում հաջողակ լինելու համար:
Ի՞նչ է Հաճախորդի ընկալումը:
Հաճախորդի ընկալումը հաճախորդների փորձն է սպառման և վաճառողի հետ փոխգործակցության միջոցով: Հաճախորդի ընկալումը սուբյեկտիվ է և կարող է տարբերվել անձից անձից: Ընկալումը արդյունք է հաճախորդի կողմից ապրանքի կամ ծառայության որակի անհատական գնահատման՝ հիմնված սպառման և վաճառողի հետ փոխգործակցության վրա:
Ըմբռնումը կարող է տարբերվել այն ամենից, ինչ վաճառողը մտադիր էր դրդել: Շեղման այս հավանականությունը շուկայավարի համար ամենամեծ մարտահրավերն է, քանի որ հաճախորդի ընկալումը շատ դժվար է կանխատեսել և կառավարել: Եթե կազմակերպությունը չի կարողանում գրավել հաճախորդի ուշադրությունը կամ բարենպաստ արձագանքը, դա կարող է աղետ լինել կազմակերպության համար: Շուկայում մեծ թվով տարբերակները և հաճախորդի տեսանկյունից տեղեկատվության հասանելիությունը ավելի են բարդացնում շուկայավարների գործը:
Հաճախորդների ընկալումը ստատիկ չէ. դա դինամիկ է: Այսպիսով, հաճախորդի ընկալումը վերաբերում է հաճախորդի ներկա մտածելակերպին: Հետագայում ընկալումը բարենպաստ իրավիճակից կարող է տեղափոխվել անբարենպաստ իրավիճակ կամ հակառակը: Սկզբում ընկալումը լինելու է դատողական, ռացիոնալ և փաստերի վրա հիմնված: Բայց երբ հարաբերությունները աճում են վաճառողի և գնորդի միջև, այն կարող է հիմնված լինել հուզական գործոնների վրա: Բացի այդ, մրցակցի գործողությունները, գնորդի հանգամանքները և գնողունակությունը նույնպես կարող են ազդել ընկալման վրա:
Հաճախորդների ընկալման չափումը բարդ խնդիր է, սակայն կազմակերպության համար կարևոր խնդիր է՝ դիտել իր առաջարկը հաճախորդի տեսանկյունից: Շուկայական հետազոտությունները և հարցումները չափման լավագույն գործիքներն են: Կազմակերպությունը պետք է կամրջի հաճախորդների ակնկալիքների և ընկալման միջև եղած բացը` հաճախորդների ընկալումը կառավարելու համար: Ընկալումը չափելուց հետո նրանք կարող են փորձել կառավարել հաճախորդների բացը:
Ո՞րն է տարբերությունը Հաճախորդի ակնկալիքների և հաճախորդների ընկալման միջև:
Ինչպես հասկացանք հաճախորդի ակնկալիքների և հաճախորդի ընկալման հասկացությունները, եկեք տարբերակենք երկու հասկացությունները:
Սահմանում
Հաճախորդի ակնկալիք.
Հաճախորդի ընկալում. Հաճախորդի ընկալումը անհատական հաճախորդի կողմից հավաքագրված տեղեկատվության և ապրանքի կամ ծառայության սպառման մտավոր մեկնաբանությունն է:
Նախնական կամ հետգնում
Հաճախորդի ակնկալիք. Հաճախորդի ակնկալիքը ենթադրություն է գնումը որոշելիս: (նախնական գնումների փուլ).
Հաճախորդի ընկալում. Հաճախորդի ընկալումը գնումներից հետո կոլեկտիվ տեղեկատվության մեկնաբանություն է (գնումից հետո փուլ):
Ժամանակացույց՝
Հաճախորդի ակնկալիք. Հաճախորդի ակնկալիքը փորձի ակնկալիքն է: Դա ապագային միտված հայեցակարգ է
Հաճախորդների ընկալում. Հաճախորդի ընկալումը փորձի վերանայում է: Դա անցյալի կողմնորոշված հայեցակարգ է:
Ազդեցիչներ
Հաճախորդի ակնկալիք. հաճախորդների ակնկալիքների վրա ազդում են մշակութային նախադրյալները, ժողովրդագրական գործոնները, գովազդը, ընտանեկան կենսակերպը, անհատականությունը, համոզմունքները, կարծիքները և նմանատիպ ապրանքների հետ կապված փորձը:
Հաճախորդի ընկալում. Հաճախորդի ընկալումը արդյունք է հաճախորդի կողմից ապրանքի կամ ծառայության որակի անհատական գնահատման՝ հիմնված սպառման և վաճառողի հետ փոխգործակցության վրա:
Չափման թիրախային լսարան՝
Հաճախորդի ակնկալիք. Հաճախորդների ակնկալիքները կարող են չափվել հարցումների և շուկայական հետազոտության միջոցով պոտենցիալ հաճախորդների շրջանում, որոնք հանդիսանում են կազմակերպության կողմից առաջարկվող ապրանքի կամ ծառայության հատվածավորված թիրախային լսարանը:
Հաճախորդի ընկալում. հաճախորդների ընկալումը կարող է չափվել հարցումների և շուկայական հետազոտության միջոցով այն սպառողների շրջանում, ովքեր փորձել են ապրանքը կամ ծառայությունը գոնե մեկ անգամ:
Հաճախորդների ակնկալիքների և հաճախորդի ընկալման կարևոր կողմը նրանց միջև եղած բացն է, որը հայտնի է որպես հաճախորդների բաց: Կազմակերպությունները պետք է ջանք գործադրեն հնարավորինս նվազագույնի հասցնել բացը, որպեսզի հաջողության հասնեն իրենց առևտրում:
